Definir una orientación de mercadeo
¿Qué es exactamente una orientación
de mercadeo? Se produce cuando todas las personas de una organización
constantemente están conscientes de:
-Quiénes son los clientes de la
empresa
-Qué desean o necesitan los clientes
de la empresa
-Cómo puede la empresa satisfacer esas
necesidades de los clientes mejor que la competencia
-Cómo puede la empresa satisfacer las
necesidades del cliente de manera que genere el tipo de utilidades
que la empresa espera alcanzar
La orientación de mercadeo comienza en
el nivel superior de la planeación. La orientación de mercadeo
corresponde a un enfoque en el cliente que se incluye en los
siguientes aspectos de una empresa:
Misión: es la razón misma de su
existencia; por ejemplo, “Nuestra misión es proveer automóviles
que contaminen muy poco a un precio que los clientes consideren
razonable y que permita a nuestros empleados y accionistas alcanzar
sus objetivos personales”.
Estrategia: acciones concretas que la
empresa debe emprender para lograr su misión; por ejemplo, “Debemos
dominar la última tecnología relacionada con las emisiones de los
vehículos”.
El mercadeo eficaz es una iniciativa de
toda la empresa que se basa en una filosofía compartida por todos
dentro de la organización. Además, es vital una orientación de
mercadeo, ya que permite que su empresa logre su misión. El
conocimiento de principios básicos de mercadeo puede beneficiar a
todas las personas que participan en el intercambio de ideas,
productos o servicios, ya sea usted:
-Gerente de productos o un profesional
de mercadeo en una gran empresa
-Gerente de producción que dirige la
creación del producto
-Alguien que está comenzando un nuevo
negocio
-Empleado de una institución sin fines
de lucro o educacional
-Parte de una pequeña empresa en
crecimiento
-Cualquiera sea su situación laboral,
familiarizarse con los conceptos básicos del mercadeo puede ayudarle
a contribuir con el éxito de su empresa.
-El proceso comienza por comprender a
los clientes.
Preste atención a sus clientes
El mercadeo es una forma de comprender
y satisfacer al cliente. Una vez que los profesionales de mercadeo
comprenden los impulsos básicos de sus clientes (o mercados
objetivo), pueden comenzar a satisfacer sus:
-Necesidades. Corresponden a
necesidades fundamentales, como alimento, aire, agua, ropa y refugio.
Más allá del nivel meramente físico, las personas también
necesitan recreación, educación, entretención y un lugar dentro de
la comunidad o estatus social.
-Deseos. Corresponden a necesidades que
se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer tales
necesidades. Por ejemplo, podría necesitar alimento, pero para una
ocasión especial puede desear cenar en un restaurante en lugar de
cocinar en su casa.
-Demandas. Surgen cuando las personas
desean un producto específico y están dispuestas y son capaces de
pagarlo.
Estas necesidades son esenciales para
la vida o calidad de vida y el mercadeo per se no puede afectar las
necesidades en sí mismas. Sin embargo, el mercadeo puede influir en
cómo se satisfacen tales necesidades.
Por ejemplo, una persona podría
necesitar comer, pero el mensaje de mercadeo de un restaurante podría
influir en esa persona para que desee y pida una hamburguesa en lugar
de pescado con papas fritas. Por otra parte, una fábrica automotriz
podría promover la idea de que su sofisticado modelo satisfará la
necesidad que tiene una persona de estatus social.
El mercadeo se concentra principalmente
en las necesidades de los clientes, puesto que tales necesidades
constituyen la fuerza implícita para tomar decisiones de compra.
Estas necesidades pueden clasificarse de la siguiente manera:
-Necesidades declaradas: lo que los
clientes dicen que desean; por ejemplo, “Necesito un sellador para
las ventanas de mi casa para el invierno”
-Necesidades reales: lo que los
clientes realmente requieren; por ejemplo, una casa con mejor
aislación y, por lo tanto, más temperada durante el invierno
-Necesidades no declaradas:
requerimientos que los clientes no mencionan; por ejemplo, una fácil
solución para aislar la casa contra el frío
-Necesidades de placer: el deseo de
lujos, en comparación con las necesidades reales
-Necesidades secretas: necesidades que
los clientes están reacios a admitir; por ejemplo, algunas personas
pueden tener una fuerte necesidad de estatus social, pero se sienten
incómodas de admitir que el estatus es importante para ellos
Al contar con una orientación de
mercadeo, el profesional de mercadeo puede determinar qué tipo de
necesidad impulsa la demanda de un cliente.
Por ejemplo, si un vendedor en una
ferretería responde sólo a una necesidad declarada de un cliente
(“Necesito un sellador para las ventanas de mi casa para el
invierno”) y no intenta descubrir la necesidad real “Mi casa
necesita una mejor aislamiento para el invierno”), el vendedor
podría perder una gran oportunidad de darle a conocer al cliente los
servicios de aislación de última tecnología que tiene la tienda y
comenzar a establecer una relación con el cliente.
Una vez que una organización comienza
a satisfacer exitosamente las necesidades de los clientes e incluso
supera sus expectativas, aumenta la satisfacción del cliente. Luego
sigue la lealtad, que origina un impacto significativo y mensurable
en los resultados finales.
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