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LA HISTORIA DE LA INTERNET

Tuesday, January 22, 2013

Pasos para un estudio de mercado

1. Defina la oportunidad de mercadeo en la que se concentrará. Formule una pregunta específica sobre una oportunidad de mercadeo que desee explorar. Por ejemplo, supongamos que usted trabaja en una fábrica automotriz y su supervisor desea explorar los posibles beneficios de proporcionar dispositivos de navegación con el sistema de posicionamiento global (GPS) en sus vehículos. Una pregunta específica que podría hacer: "Si ofrecemos ese dispositivo, ¿aumentará la preferencia y la utilidad de manera suficiente como para que nuestra empresa justifique su costo comparado con otras inversiones posibles?" 2. Establezca sus objetivos de estudio al explorar la oportunidad que identificó. Decida qué tipo de información necesitará reunir para evaluar la oportunidad de mercado. Nuevamente, formular las preguntas correctas le permitirá comprender mejor sus objetivos de estudio. Por ejemplo, una serie de preguntas le permitirán preparar su plan de estudio de mercado. En este caso, podría preguntar: • “¿De qué manera el dispositivo GPS sería un valor agregado para nuestros clientes?" • “¿Qué tipos de clientes utilizarían con mayor probabilidad un dispositivo así?” • “¿Cuán grande podría ser el mercado objetivo?” • “¿Qué está ofreciendo nuestra competencia?” • “¿Qué participación del mercado objetivo podríamos esperar obtener?” • “¿Cómo podrían diferentes puntos de precio afectar las ventas de vehículos con el dispositivo?” • “¿Cómo afectará a nuestra imagen de marca el ofrecer este dispositivo?” • “¿Cuán importante es un dispositivo GPS en relación con ofrecer otros tipos de mejoras de nuestro producto, como funciones de seguridad?” 3. Elabore su plan de estudio de mercado. Tome decisiones de acuerdo con los siguientes aspectos de los estudios de mercado: • Fuentes de datos. Puede recabar datos primarios (recopilados para un propósito o proyecto específico) o datos secundarios (reunidos para otro propósito y que ya existe en algún lugar, como una base datos de clientes potenciales). • Categorías y técnicas de investigación. Puede seleccionar de entre una amplia variedad de herramientas de investigación, pero tenga cuidado de escoger la técnica más eficaz para cumplir sus objetivos. o Investigación cualitativa: como grupos de análisis (reunir a clientes potenciales para conversar sobre el concepto) o Investigación cuantitativa: como encuestas (correo, teléfono, en línea, etc.) orientadas a realizar un cálculo o medición o Investigación causal: como realizar una prueba de mercadeo del dispositivo GPS a diferentes niveles de precio • Instrumentos de investigación. Seleccione cuestionarios o dispositivos mecánicos; por ejemplo, un sistema rastreador ocular infrarrojo puede revelar cómo los consumidores visualizan las pantallas del GPS (en qué punto se fija la mirada primero, cuánto tiempo la mantiene en ese lugar, etc.). • Plan de muestreo. Decida a quiénes va a llamar para que participen en el estudio, cuántas personas y cómo las seleccionará. • Métodos de contacto con los clientes. Las opciones incluyen el correo, teléfono, contacto personal o entrevistas en línea. Cada método tiene sus ventajas y desventajas. Por ejemplo, los cuestionarios enviados por correo, por lo general, generan índices de respuesta baja o lenta, pero puede ayudarle a llegar a personas que normalmente no se sentirían cómodas dando entrevistas personales. 4. Implemente su plan de estudio de mercado. Reunir la información puede ser una tarea tanto gratificante como frustrante. Prepárese para encontrarse con algunos de estos problemas: • Habrá que ponerse en contacto nuevamente con los encuestados que no están en su casa, o reemplazarlos. • Algunos encuestados no cooperarán tanto como usted había previsto. • Algunos encuestados pueden dar respuestas sesgadas o deshonestas porque se sienten presionados a dar opiniones o puntos de vistas que creen que usted desea recibir. • Algunos encuestadores pueden ser sesgados o deshonestos en la forma en que plantean las preguntas a los encuestados, ya que ellos mismos esperan recibir opiniones o puntos de vista en particular de los clientes potenciales. Al estar consciente de estos problemas y estar dispuesto a analizar los datos con un ojo crítico, puede ayudar a reducir la probabilidad o posible sesgo de estos problemas. 5. Presente sus resultados. Presente los principales resultados que son pertinentes para tomar las decisiones de mercadeo clave que enfrentan usted o su empresa. Por ejemplo, su informe puede ser tan breve y convincente como las siguientes afirmaciones: • “Los conductores principalmente se imaginan utilizando los dispositivos GPS incorporados en el vehículo durante las emergencias; específicamente, si se pierden”. • “En Estados Unidos, cerca de 30 conductores de 100 comprarían un dispositivo GPS como una opción incorporada en el vehículo si el dispositivo costara US$300. Unas 15 personas de 100 comprarían un dispositivo si éste costara US$400. De esta manera, la fijación del precio del dispositivo a US$300 produciría más ingresos (US$9.000) que si se fijara en US$400 (US$6.000)”. • “Un mercado internacional en áreas donde no se acceda tan fácilmente a mapas como en Estados Unidos, presenta nuestra mayor oportunidad para los dispositivos GPS”.

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