Los servicios de Internet en el comercio electrónico

Los servicios de Internet para personas y organizaciones están a cargo de proveedores de servicios de Internet (ISP). Tales servicios facilitan conexiones con Internet mediante la utilización de diversos medios; tale como cables telefónicos, telefonía celular, televisión por cable y por satélite, redes de satélites de órbita terrestre baja (LEO).

Las estrategias del mercado digital y marketing mix digital

No basta la conexión en Internet para tener garantizado el éxito. La satisfacción del cliente continua y continuará siendo el objetivo de la mercadotecnia aunque la venta del producto o servicio se realice por la vía del comercio electrónico. En consecuencia es necesario que el plan de mercado contemple las siguientes estrategias:

1.Estudios de mercado. Debe prestarse más atención a la tecnología. Por atender prioritariamente a la tecnología el mercado puede perderse de vista. El estudio de mercado determina si los ingresos serán suficientes para justificar la inversión. No obstante, el desafío radica en que aunque los ingresos al principio puedan ser bastante reducidos, las elevadas y aceleradas tasas de crecimiento pueden construir un mercado significativamente rentable en el futuro inmediato. Debe tomarse en consideración que a través de la red es más fácil investigar la competencia, sus productos, clientela a la cual van dirigidos sus productos y sus estrategias de ventas.
2.Tecnología web para un proceso comercial más efectivo La firma debe deshacerse de los costos sin valor agregado sin restar valor a los clientes. Así, la definición y cuantificación de la clientela puede reducir al mínimo los costos de administración, depreciación, almacenamiento, comunicaciones y transporte. Asimismo, se debe educar a los clientes actuales y potenciales sobre una mejor forma de comprar.
3.Permanente lealtad de la clientela. La organización debe asegurar que los clientes, mediante incentivos, conserven el interés en regresar constantemente a consumir sus productos. Una de las formas más efectivas es el mantenimiento de una comunicación estrecha con los clientes. Así, una parte del sistema permite al cliente atender sus propios problemas de atención al cliente; mientras que otra parte le facilita la adquisición de equipo digital sin la participación del elemento humano. Finalmente, otra parte permite al cliente consultar sobre la producción del bien o servicio, entrega y realización del pago. 4.Construcción de barreras de ingreso Las barreras de ingreso a los segmentos de ventas deben ser construidas tanto al nivel de competencia como de competitividad. El prestigio de la firma y su base de costos constituyen las bases fundamentales para la consolidación de las barreras de ingresos. La imagen de la firma, la calidad de sus productos y la fijación de precios competitivos deciden su posición en el mercado. Las barreras más relevantes para el ingreso están constituidas por la innovación tecnológica, el acceso a la distribución y los costos implícitos en la transición para los clientes.
5.Asociación en red. El acceso a los clientes se incrementa a través del establecimiento de sociedades debido a que permite la expansión de la cuota de mercado de la organización. Así, las diferentes modalidades de asociaciones; tales como, alianzas estratégicas y fusiones han demostrado capacidad para aumentar el número de clientes y asegurar a los clientes actuales.
"Internet es el presente, no el futuro". Esta afirmación se repite a menudo, dado el impacto y penetración que este medio viene alcanzando y la tendencia viene en aumento.
Sin embargo, para muchos gerentes de mercadeo esto no parece ser tan evidente. Algunos siguen ignorando el componente digital, razón por la cual se destina aun muy poco presupuesto de medios a Internet. Este comportamiento reacio por parte de algunos se debe al desconocimiento sobre la evolución del consumidor, pues es difícil de sorprender, no se deja invadir de publicidad, lee, ve y escucha solo lo que le interesa, y es creador y juzgador de contenidos en la red.
Aunque otros sí reconocen su creciente importancia y han buscado la manera de tener una presencia, en muchos casos por no preguntarse por qué ni para qué lo hacen, no le sacan el mejor provecho. Su máximo logro es tener una página web informativa y anunciarse en periódicos on-line, como si se tratara de un anuncio más en un medio impreso pero más barato, sin siquiera direccionar al consumidor hacia su página. Recientemente, algunos más avanzados han abierto cuentas en Facebook y Twitter, pero, por lo general, lo hacen no porque reconozcan el poder de las redes sociales para interactuar con el consumidor, y direccionarlos a su sitio web, sino por moda.
La red le permite ampliar el alcance y acercarse más al consumidor gracias a la diversidad de aplicaciones que ofrece el desarrollo de la Web 2.0, así como la complementariedad que existe entre unas y otras. ¿Cómo lograr entonces una estrategia digital adecuada que dé resultados?. El primer paso es definir los objetivos que la empresa quiere lograr con los internautas -fidelización, activación, posicionamiento, voz a voz, retroalimentación- y, de acuerdo con cada uno de ellos, se debe diseñar el compendio de herramientas digitales o el mix digital que mejor se ajuste.
De esta manera, así como las empresas tradicionalmente buscan una mezcla ideal entre radio, televisión, impresos, relaciones públicas y estrategias Bellow The Line para llegar al público objetivo, también deben explorar una buena combinación de herramientas digitales que se complementen como por ejemplo que los anuncios en sitios de Internet están enfocados al posicionamiento de un nuevo producto y sirven a su vez para direccionar al consumidor hacia la página de la empresa. Por otro lado, el método de anuncios Adwords, que se activa según las palabras de búsqueda del consumidor en Google, funciona si se quiere una acción específica por parte de este, como una compra de un boleto aéreo, mientras que el mercadeo a través del correo electrónico personal es una forma de contacto directo y genera fidelización. Los juegos en línea, por su parte, logran una prolongada exposición de la marca e interactúan con el consumidor para conocerlo mejor. Finalmente, la creación de un medio que hable de temas de interés de lo que la marca quiere comunicar fortalece a las empresas como líderes de opinión, genera comunidades alrededor de la marca y ayuda a incrementar las ventas.
Otra herramienta interesante, que puede lograr no solo un acercamiento con el consumidor, sino formar parte del desarrollo de nuevos productos, son los blogs contenidos en las páginas de las empresas que han demostrado ser una fuente de retroalimentación importante. Por ejemplo, Ana Paula Blanco, directora de comunicaciones de Google para México y Colombia, explica que dos días después del lanzamiento del Google Buzz, un integrador de herramientas colaborativas como son Picassa y Twitter, la compañía logró mejorar las funcionalidades del producto a partir de la retroalimentación de los usuarios. Google había recibido 9 millones de comentarios en su blog.

Antes de insertarse en cualquier estrategia digital debe fortalecer su página web, pues todas las herramientas apuntan a que la gente llegue a ella. Es preferible no hacer nada hasta que la página sea buena. De lo contrario el consumidor no volverá a entrar. Por eso, el marketing mix digital debe ser el último paso.
Un caso interesante en Colombia es el de Alpina. La empresa implementa estrategias en Facebook, Twitter, YouTube y Wikipedia para direccionar a los consumidores hacia su página web interactiva -Ciudad Alpina-, la cual cuenta con blogs, juegos e información sobre cuidado de bebés, recetas y nutrición.
Después de la implementación del mix, Jairo Nieto, director creativo de Mass Digital, indica que se debe realizar una medición del rendimiento de cada uno de sus elementos respondiendo preguntas como "¿es este contenido mejor que el del mes pasado? ¿Mis clientes prefieren hablar conmigo en Twitter o en Facebook? ¿Cuál es la tasa de conversión en redes sociales vs. mi página web?" Esta medición es de suma importancia, dado que permite recomponer la estrategia según los objetivos que se estén persiguiendo. Para ello, herramientas como Google Analytics son de gran utilidad.
Es posible que el acercamiento de las empresas a las herramientas digitales haya sido tímido hasta hoy. A través de estrategias digitales pueden alcanzar objetivos clave de mercadeo, como promoción de productos, cercanía a sus clientes, realizar transacciones de venta e, incluso, desarrollar nuevos productos. Es vital, entonces, definir los objetivos de mercadeo claramente y, en función de esto, invertir en las herramientas digitales más adecuadas para evitar costos y tiempo innecesarios y conducir a las empresas más rápido a cumplir con los objetivos de negocio.